Der KI ACT

Seit heute (2. August 2026) müssen wir KI-Inhalte kennzeichnen. Kommt jetzt wieder eine nervige die Abmahnwelle?

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Übersetzt heißt das:

• Deepfakes,
• KI-Bilder,
• KI-Stimmen und
• bestimmte KI-Texte

müssen als solche erkennbar sein. Klingt nach Bürokratie-Gewitter und 15-Millionen-Bußgeld. Aber, let’s keep the church in the village. So heiß, wie gerade gekocht wird, wird am Ende nicht gegessen. Zumindest jetzt noch nicht.

Trotzdem lohnt sich der Blick, denn ein bisschen was ändert sich wirklich. Und ein paar Dinge sollten unsere Kunden ab sofort auf dem Schirm haben.

Das „Problem“ in einem Satz

Menschen sollen erkennen können, wenn sie mit KI reden oder KI-gemachte Inhalte sehen. Das ist der ganze Kern von Artikel 50. Für uns als Agentur zählt vor allem Absatz 4: Wer Deepfakes oder synthetische Bilder, Stimmen und Videos veröffentlicht, muss das offenlegen. Weil wir KI-Tools einsetzen, gelten wir im Sinne der Verordnung als „Betreiber“. Damit sind wir mit in der Pflicht.

Das Wichtige vorweg: Es geht nicht darum, jedes Tool zu verbieten. Es geht nur darum, ehrlich zu sein, wenn etwas künstlich erzeugt wurde und echt wirken soll.

Worauf wir und vor allem unsere Kunden achten sollten

Die gute Nachricht: Der Alltag ändert sich weniger, als die Schlagzeilen vermuten lassen. Man muss nur wissen, wo die Linie verläuft.

Kennzeichnen müssen wir, wenn etwas künstlich erzeugt ist und real wirken soll:

• Fotorealistische KI-Bilder von Menschen, Orten oder Produkten
• Geklonte oder synthetische Stimmen in Voice-Overs, Testimonials, Jingles
• KI-Videos mit Avataren, Face-Swaps oder Lip-Sync
• Chatbots und Voicebots, die wir für Kunden bauen (der Nutzer muss wissen, dass er mit KI spricht)

Unkritisch bleibt der Normalfall. Hier greift die Pflicht meistens nicht:

• Standardbearbeitung wie Farbkorrektur, Zuschnitt, Retusche oder Freistellen, solange sich die Aussage nicht wesentlich ändert
• KI als Werkzeug im Prozess, also Ideenfindung, Moodboards, interne Rohentwürfe
• Redaktionell geprüfter Text, sobald ein Mensch drüberschaut und die Verantwortung trägt (unser Tagesgeschäft)
• Offensichtlich illustrative oder künstlerische Visuals, die niemand für echt hält

Die Faustregel für die Grauzone: Sobald ein KI-Element echt wirken soll und eine reale Person, ein reales Produkt oder einen realen Kontext betrifft, wird gekennzeichnet. Im Zweifel lieber ein Label zu viel als eins zu wenig.

Und ein Punkt, der gerne vergessen wird: Klärt früh, wer verantwortlich ist. Wir in der Produktion oder der Kunde bei der Veröffentlichung? Das gehört ins Angebot oder in den Vertrag, nicht in ein Streitgespräch drei Wochen nach Launch.

Was passiert, wenn man es ignoriert?

Wichtigstes Take away bzw. konkret heißt das für die Praxis:

Auf dem Papier klingt es drastisch. Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleinere Unternehmen und Start-ups gilt der jeweils niedrigere Deckel. Durchgesetzt wird das von den nationalen Aufsichtsbehörden.

Jetzt der Realitätscheck, und hier kommt die Kirche zurück ins Dorf:

• Die Bußgelder sind Obergrenzen, keine Automatik. Es gilt Verhältnismäßigkeit. Niemand zahlt 15 Millionen für ein fehlendes „KI-generiert“ unter einem Instagram-Post.
• Die zuständigen Aufsichtsbehörden sind in vielen Ländern noch im Aufbau. Eine flächendeckende Kontrolle am Tag eins ist schlicht nicht realistisch.
• Der größere Hebel für uns ist ohnehin nicht das Bußgeld, sondern das Vertrauen. Ein aufgeflogenes, nicht gekennzeichnetes KI-Testimonial kostet mehr Reputation als jede Behörde je an Strafe verhängen würde.

Kurz: kein Grund zur Panik, aber ein guter Grund, sauber zu arbeiten.

Zwei Beispiele aus der Praxis

Beispiel 1: Das KI-Testimonial für die Premiumuhr.
Erinnert ihr euch an den gutverdienenden Single aus Frankfurt-Sachsenhausen aus unserem letzten Beitrag? Sagen wir, für genau diese Uhrenmarke produzieren wir eine Kampagne mit einem KI-generierten „Kunden“, der die Uhr lobt. Fotorealistisch, sympathisch, komplett synthetisch. Das ist der Klassiker für eine Kennzeichnungspflicht. Die Person wirkt echt, ist es aber nicht. Also braucht es einen klaren Hinweis wie „Künstlich erzeugte Darstellung. Keine reale Aufnahme.“ Auf die Kreativ-Ausnahme für Kunst und Satire kann man sich hier nicht verlassen, denn der Spot soll ja gerade glaubwürdig sein.

Beispiel 2: Der Chatbot auf der Kunden-Website.
Wir bauen für einen Kunden einen Support-Bot in den Funnel. Ab sofort reicht ein einfacher Satz zu Beginn: „Hallo! Du chattest mit einem KI-Assistenten.“ Das war’s. Kein Rechtsgutachten, keine kryptische AGB-Klausel im Footer. Der Hinweis muss nur bei der ersten Interaktion sichtbar sein und in normaler Sprache stehen. Aufwand: eine Zeile Text. Wirkung: Pflicht erfüllt.

Mini-Checkliste für Kunden (vor jeder Veröffentlichung)

1. Wirkt es echt und ist es KI? Wenn ja, kennzeichnen. Deepfakes, KI-Stimmen, fotorealistische KI-Bilder, Avatare.
2. Redet eine KI mit Menschen? Chatbot oder Voicebot bekommt einen Hinweis bei der ersten Interaktion.
3. Nur Standardbearbeitung oder rein intern? Dann meist kein Label nötig.
4. Label klar und sichtbar platzieren: erste Caption-Zeile, erster Frame, Spot-Anfang. Nicht im Footer verstecken.
5. Einfache Sprache statt Juristendeutsch: „KI-generiert“ reicht völlig.
6. Verantwortung klären: Wer labelt, wer veröffentlicht? Vorher festhalten.
7. Tool-Wasserzeichen und Metadaten drinlassen, nicht wegretuschieren.

Fazit

Der 2. August ist kein Stichtag für die große Abrechnung, sondern für ein bisschen mehr Ehrlichkeit im Marketing. Wer sowieso sauber arbeitet, redaktionell prüft und nichts Künstliches als echt verkauft, muss kaum etwas ändern. Ein Label hier, ein Einstiegssatz beim Chatbot dort, fertig.

Die 15-Millionen-Schlagzeile ist ein Schreckgespenst, das aktuell noch niemand füttert. Die Behörden sortieren sich, die Verhältnismäßigkeit bleibt. Es wird also nicht so heiß gegessen, wie gerade gekocht wird.

Aber, und das ist der eigentliche Punkt: Transparenz ist kein Risiko, sondern ein Vorteil. Wer offen sagt, dass KI im Spiel war, wirkt souverän statt ertappt. Und Souveränität konvertiert bekanntlich besser als jede Ausrede.

Der Riese Regulierung ist noch am Aufwachen. Nutzen wir die Zeit, bis er richtig wach ist.

Author: Rudy Winklhofer, Creative Director Strategy & Quality @ MATTER & LØUT